12.01.2009,

Neue Zürcher Zeitung

Grosse Pläne mit der kleinen Bohne

Dang Le Nguyen Vu – Vietnams Kaffeekönig

rt. Singapur, Ende Dezember
Als bescheiden kann man den elegant gekleideten Gentleman mit bestem Willen nicht taxieren. In der vietnamesischen Armee, meint der 37-jährige Dang Le Nguyen Vu, wäre er heute schon General, hätte er eine militärische Karriere gewählt. Doch er hat nichts zu bereuen. Ruhig und in voller Konzentration sitzt der Kaffeekönig Vietnams in einem seiner eben eröffneten Kaffeehäuser in Singapur. Nestlé habe er auf seinem Heimmarkt Vietnam schon das Fürchten gelehrt. Nun will er mit seinem Kaffeesortiment, das in ausgewählten asiatischen Ländern, darunter China, erhältlich ist, Europa und die USA erobern. Vor Starbucks hat er Respekt, aber keine Angst.

Vu, wie er genannt wird, könnte gemäss seiner Erscheinung Tänzer, Schauspieler oder sonst ein Artist sein. Von der Ausbildung her ist er Mediziner, Allgemeinpraktiker. Doch seine wahre Berufung hat er 1996 in der Nähe seines Geburtsorts gefunden, in einer Rösterei in Buon Ma Thuot. Dort, in der Provinz Daklak, liegt die Hochebene Vietnams, die die besten Anbaubedingungen für Kaffee bietet. Entsprechend heisst die Marke Trung Nguyen, so viel wie «zentrales Hochland». Und dort beginnt die Geschichte der zusammen mit drei Freunden gegründeten Firma, die zwölf Jahre später in Vietnam über Franchising rund 1000 Cafés betreibt und – gemäss Vu – Zehntausende von Verkaufspunkten bedient. Bereits 1998, also noch vor der Normalisierung der Handelsbeziehungen mit den USA, tauchte sein Markenzeichen in den belebten Strassen von Ho-Chi-Minh-Stadt und Hanoi auf. In den vom wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Aufbruch geprägten Millionenstädten fiel sein Konzept auf fruchtbaren Boden. Kaffee sollte nicht mehr in verstaubten und lärmigen Buden, sondern stilvoll in atmosphärischer Umgebung genossen werden. Da entstanden Stuben mit bis zu 400 Sitzplätzen, in denen – typisch für Vietnam – westliches Konzept mit viel Lokalkolorit vermischt wurde.

Dem steht das zweite in Singapur eröffnete Etablissement, in dem das Gespräch mit Vu stattfindet, kaum nach. Wo seine amerikanischen Konkurrenten sich in kleine Ecken mit enger Bestuhlung drängen, richtet der Kaffeeguru auf 200 m2 mit der grossen Kelle an. Was man hier noch verbessern könne? Ob man damit auch in Europa ankommen werde, will er wissen. Das erste Outlet hat Vu am Flughafen in Singapur eröffnet. Wieso? Dort begegne seine Marke der ganzen Welt, und von dort aus setze er zum Sprung auf die Kontinente an, fügt er hinzu. Für jemand, der kein Wort Englisch spricht, hat er sich da wahrlich viel vorgenommen. Sein Instantprodukt, mit dem er Nescafé in Vietnam den Rang abgelaufen hat, nennt er G7. Der Name stehe für die sieben grossen Industrienationen.

Trung Nguyens Entwicklung ist parallel zu Vietnams Aufstieg zur Kaffeenation verlaufen. Das südostasiatische Land fährt jährlich eine Ernte im Wert von mehr als 2 Mrd. $ ein und figuriert hinter Brasilien weltweit als zweitgrösster Exporteur der braunen Bohne. Doch aus Qualitätsgründen kann sich Vu längst nicht mehr mit den einheimischen Sorten begnügen. Zur Sicherstellung der Versorgung wird deshalb die für das Hochland typische Robusta-Qualität durch Arabica, Excelsa und Catimor ergänzt, derzeit vor allem aus Jamaica und Kenya. Dabei geht es auch um die Garantie des Rezepts, das sich schon mit der tiefbraunen Verpackung ankündigt: Hier wird kein Milchkaffee serviert, sondern ein Geschmack, der durch die Glieder fährt. Ein Aufputschmittel muss stark sein, damit es dem Slogan entspricht: «4 Creativity» steht auf der Packung.

Fragen nach dem Umsatz der Unternehmung weicht der Pferdeliebhaber, der sich eine eigene Zucht aufbaut, beharrlich aus. Grosse Feldherren wie seine Idole General Giap und Napoleon hätten sich auch nie in die Karten schauen lassen. Nur so viel lässt er durchblicken: In seinen vietnamesischen Röstereien beschäftige er über 1000 Mitarbeiter, und sein Geschäftsvolumen habe sich seit der Gründung jedes Jahr mindestens verdoppelt. Bis jetzt habe seine ungestüme Expansion keine Finanzierungsprobleme geschaffen, doch das könne sich in Zukunft ändern. Dann, so fügt er an, werde er wohl den Börsengang wählen. Aber nicht in Vietnam, wo sich sein Wachstum spielend finanzieren lasse, sondern in New York.